品牌錯位

　　金六福酒的酒文化營銷和事件營銷，近年來一直被稱為中國營銷界的經(jīng)典案例，尤其是“福文化”，已經(jīng)幾乎做到極致，成為品牌營銷和廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典中的經(jīng)典，“金六�！备�是家喻戶曉、人人皆知的中國白酒著名品牌，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”，金六福系列產(chǎn)品單品牌銷售量全國第一，銷售額位列全國白酒前三位。據(jù)世界品牌實驗室2008年最新品牌評估顯示：“金六�！逼放苾r值高達49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業(yè)第15位，“金六福”從無到有成就了品牌神話！然而，六福人家卻另辟蹊徑，“順”字當(dāng)頭，“順喝”開路，不談“六�！�，造成品牌與文化有所錯位。

　　六福人家雖然引入創(chuàng)新的“流通型”和“暢飲型”分類方法，首創(chuàng)白酒“暢飲型”口感，具有“柔順、醇甜、爽凈、怡暢”的特點，創(chuàng)造了白酒所謂的新品類，也就是策劃者所認為的“新品類就是藍�！�！以打造全國性中低檔白酒第一品牌為目標(biāo)，產(chǎn)品定位于大眾化口感，品牌定位于大眾化品牌，在品類營銷策略看來這也是完全正確的，六福人家酒也很有可能引領(lǐng)新的白酒消費潮流。

　　但是，六福人家品牌，本意應(yīng)該就是六福之家！應(yīng)該延承“�！蔽幕�，在“家”字上做文章，怎樣烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛圍？然而，六福人家卻反金六福的傳統(tǒng)福文化而行之，反而從“六”字上做文章，由“六”延伸為“順”，并由“順”延伸為“暢飲型•順喝”所謂的新概念和新品類。這也沒有太大的過錯！但是，不應(yīng)拋棄“�！蔽幕�和“家”文化而不顧，而不應(yīng)該只做“順”字文章。如果只是從“順”字上作主打得話，那么六福人家品牌與“暢飲•順喝”概念有點欠缺，還不如直接注冊或更名為“福順、六福順、六六順”等，品牌要更貼近“順喝”概念一些。

　　文化變位

　　就六福人家的品名來看，應(yīng)該是“�！蔽幕�和“家”文化。而福文化和家文化的結(jié)合體六福人家的文化內(nèi)涵應(yīng)該是幸福、平安、順利，本身就有家庭求“順”的意思，是比較傳統(tǒng)的六福人家氛圍。再者，從金六福“�！蔽幕�的推廣來看，原來金六福的“中秋團圓•金六福酒、春節(jié)回家•金六福酒、年夜飯•金六福酒”等，都是圍繞著家庭團圓、幸福來說的�？梢哉f，金六福的品牌文化傳播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，順理成章的推出“六福人家”是天經(jīng)地義的事情。

　　2008年金六福賀歲廣告，“一帆風(fēng)順、雙喜臨門、三陽開泰、四季安康、五谷豐登、六六大順，年夜飯，金六福酒”等祝酒詞廣告，也是酒文化和福文化的結(jié)合體。雖然說“六六順”是最具中國特色的傳統(tǒng)酒桌文化，但是，六福人家也不應(yīng)該棄“福”文化和“家”文化而不顧，只打“順”文化而“玩酷”啊！中國的酒桌文化豪情，絕不只是時尚玩酷！其實，六福人家“順”文化完全可以打，但是，酒文化重點要落在“�！焙汀凹摇鄙�。若不能落在“福”和“家”上，六福人家豈不是“六�！蔽幕瘺]到“家”？尤其是過年過節(jié)等中國傳統(tǒng)的節(jié)日，合家團圓的日子，“家”文化氛圍最濃的時間，卻少見“六福人家”酒，而時尚玩酷似的“再順一個”，造成“六福人家”品牌文化有所變“位”！

　　包裝多位

　　六福人家酒的包裝以中國傳統(tǒng)的“福娃摘桃”為標(biāo)志性圖形，受《藍海戰(zhàn)略》和其策劃人主張“新品類就是藍�！钡挠绊懀�以藍色調(diào)包裝為主打，加上新品類和新概念，六福人家酒就是所謂的藍海戰(zhàn)略了嗎？近幾年來，國內(nèi)一些白酒廠商因十分向往藍色無爭的“藍�！保�紛紛欲想“紅海變藍”，于是乎藍海熱潮不斷，在白酒界藍海漲潮一浪勝過一浪！尤其是高端白酒市場，紛紛轉(zhuǎn)換“藍色”包裝。難道藍色包裝就是藍海嗎？高端市場就是藍海嗎？新品類就是藍海嗎？新概念就是藍海嗎？新文化就是藍海嗎？答案肯定是“問號”！就近年來白酒營銷推廣來看，也就是“洋河藍色經(jīng)典”做的比較成功一點，其它尚未發(fā)現(xiàn)！不過最近“劍南春”又亮出絕招，直接出了紅、藍兩款典藏酒，來了個紅海、藍海一起上！其實，在當(dāng)今國內(nèi)白酒市場，無爭的“藍�！笔遣滑F(xiàn)實的，唯有打造具有核心競爭力的品牌文化，才是品牌競爭之本！

　　六福人家酒的包裝多位，分為“流通型”和“暢飲型”，有“藍標(biāo)六福人家、藍標(biāo)暢飲型六福人家、紅標(biāo)暢飲型六福人家、黃標(biāo)暢飲型六福人家、金標(biāo)暢飲型六福人家、銀標(biāo)暢飲型六福人家、鐵盒暢飲型六福人家；紅標(biāo)流通型六福人家、黃標(biāo)流通型六福人家、銀標(biāo)流通型六福人家、六福人家團圓禮盒、六福人家吉祥禮盒”等十余款包裝的產(chǎn)品。據(jù)六福人家資料了解，核心產(chǎn)品為藍標(biāo)、紅標(biāo)、鐵盒三個單品，多個度數(shù)多個規(guī)格包裝。主力產(chǎn)品是終端零售價格28元/瓶的藍標(biāo)“六福人家”，最高檔的鐵盒酒店銷售價格大概在78元/瓶。然而，現(xiàn)實市場中各種渠道的貨卻是少位，很少能見到六福人家，無論是酒店或商超都是如此。 

　　渠道少位

　　據(jù)說，金六福現(xiàn)擁有一支100余名高級管理人才，2000多名銷售精英，5000多名促銷人員組成的素質(zhì)過硬的專業(yè)銷售團隊。在全國銷售渠道網(wǎng)絡(luò)上，金六福下轄20個銷售大區(qū)，2000余家一級代理商，10000多家重點二批經(jīng)銷商，直接輻射的大中型賣場近5000個，酒店8000余家，零售網(wǎng)點15萬個，網(wǎng)絡(luò)覆蓋到31個省市自治區(qū)，擁有中國最好的白酒分銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)，有稱其為“中國最大的白酒終端渠道商”。

　　六福人家是金六福在全國推廣的第二大品牌，銷售區(qū)域則是以山東、江蘇、北京、安徽、廣東為重點市場，有這么好的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源，按道理說，六福人家在渠道上應(yīng)該和金六福差不多才是�。扛�何況，六福人家分為“流通型”和“暢飲型”，首創(chuàng)區(qū)分渠道類型，“流通型”以流通批發(fā)為主，而“暢飲型”則以商超和終端酒店為主。但是，像重點市場之首的山東，各大商超六福人家酒也就是那么一兩款，中小酒店也更不多見。

　　這與六福人家自稱:將“暢飲型、順喝”的概念與“純粹飲酒的樂趣”結(jié)合，吸引目標(biāo)消費者在BC類酒店或者家中飲用的時候選擇六福人家，并強化飲用時的“暢飲樂趣”聯(lián)想；建立和加強六福人家高品質(zhì)、高性價比、能帶來暢飲樂趣的品牌基因；改變金六福品牌節(jié)日酒、喜慶酒的印象，建立六福人家是平時喝的酒、為了性價比值得選擇的酒的全新印象；六福人家是一個“喝出來、喝起來”的中檔、中低檔白酒品牌；最先的嘗試型消費者往往是先在BCD類酒店飲用“藍標(biāo)暢飲型”，因其“順喝、柔順”的口感而大量“暢飲”，并在其中深深找到了飲酒的樂趣，然后對品牌認同并開始重復(fù)飲用、口碑傳播；在嘗試型消費者的帶領(lǐng)下，“順喝”口碑廣泛傳播，消費潮流形成并不斷積累忠誠消費者”實在不相符合，現(xiàn)實終端渠道少貨，賣的并不像說的那么“順”��？

　　廣告偏位

　　六福人家“暗號手勢”篇電視廣告2007年在全國上市后，就在白酒界和廣告界引起了一些爭議，有些人認為片子創(chuàng)意簡單、不夠完美、表演略顯夸張；而有些人卻表示贊揚，認為廣告創(chuàng)意很好的傳達了產(chǎn)品策略，看過后記憶深刻；還有些人認為，“有分銷力的廣告就是好廣告”。但筆者實在不敢茍同，試問什么才叫分銷力？分銷渠道沒貨能叫分銷力嗎？我們要公平、客觀、理性的來看待六福人家暗號手勢篇廣告，不要盲目的批判，也不要盲目的贊同。唯有調(diào)查了解，才有發(fā)言權(quán)！

　　其實，六福人家酒上市一年半以來，主要有三個版本的電視廣告。第一個是佳釀天成篇：“上選五谷，獨門窖泥，鑄就了天然珍貴的六福人家酒！字幕：佳釀天成，芳華其福；畫面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后標(biāo)板：六福人家，金六福酒”。這條廣告還有金六�！案！蔽幕�的延續(xù)和“家”的形象以及“家”的感覺，在2007年春節(jié)前后及期間播出，但時間不久，并且還穿插了暢飲順喝篇品牌形象廣告，畫面動畫為藍色暢飲型的六福人家酒，正倒向淺藍色的酒杯中，藍色光環(huán)逐漸地伴隨著六福人家酒，最后標(biāo)板配音“六福人家，順喝”，字幕為“六福人家，暢飲型•順喝”。這則廣告主要就是說六福人家的“暢飲型•順喝”新概念，包裝及畫面等都以藍色調(diào)為主，也就是說明“六福人家”所創(chuàng)造的“暢飲型”新品類，因為，策劃人曾說過“新品類就是藍�！�，因此，就以藍標(biāo)六福人家為主打！

　　第三個就是頗具爭議的暗號手勢篇：畫面用手勢“六”作為暗號，在酒席之前先對手勢暗號，然后六個時尚年輕人相聚一桌，伴隨著祝酒歌音樂“祝酒，祝六杯……”，畫面六個酒杯碰在一起，配音“暢飲、順喝，六福人家”，最后時尚帥哥幽默地說“再順一個”！還有一個版本創(chuàng)意同出一轍，配音也完全相同，只是畫面不同，酒店的一幕幕畫面。這兩個版本的暗號手勢篇廣告，從廣告中的主人翁和語言來看，全是時尚玩酷的年輕一族，目標(biāo)人群好像就是80后的時尚年輕人，再加上夠酷的“再順一個”，頗具時尚娛樂感，又主要投播在掀起時尚娛樂新文化的湖南衛(wèi)視，讓人感覺其廣告更是“酷味十足”��！

　　然而，時尚化≠大眾化！無論什么娛樂新文化，大眾化也絕不只是指時尚年輕人！從六福人家暗號手勢篇廣告來看，創(chuàng)意也是根據(jù)手勢“六”開始的，根據(jù)一些地方酒場的喝酒規(guī)則，喝酒碰杯碰六個、主陪領(lǐng)酒領(lǐng)六個等等，以及喝酒劃拳“六、六、六”什么的，主推“暢飲•順喝”概念。整條廣告時尚、娛樂、玩酷，尤其是“再順一個”，意思是再喝一個，有“幽默、挑逗”的含義。并且，廣告中除了品名六福人家外，沒有任何畫面和意境來表現(xiàn)“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“順”文化！時尚玩酷，玩出了“家”！策劃者卻在其廣告中號稱“六福人家由金六福的福文化向家文化成功過渡”，試問六福人家的“家”文化跑哪兒去了？廣告正好與品牌內(nèi)涵相錯位，本來打出“暢飲•順喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大眾化口感、大眾化消費的中低檔酒，卻走上了時尚化路線，最終造成“六福”沒到“家”，“文化”沒到“家”，“廣告”沒到“家”！

　　市場移位

　　產(chǎn)品對味又怎樣？本來倡導(dǎo)“暢飲•順喝”的六福人家酒，因口感突破也許能促使大眾化消費流行，但因品牌錯位、文化變位、包裝多位、渠道少位、廣告偏位，直接造成六福人家酒市場移位。六福人家原本市場定位在大眾化口感、大眾化消費的中低檔白酒，但是，大眾化≠時尚化，廣告玩酷“再順一個”緊貼湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目，促使六福人家走上了“娛樂不歸路”，直到今年春節(jié)前后，金六福和福星都推出了2008賀歲廣告，唯獨“六福人家”還是“再順一個”的玩酷不休，直到2009年至2010年春節(jié)，六福人家廣告更是很少見。

　　就市場反映和“六福人家”廣告力度逐漸減弱來看，尤其是中秋節(jié)、國慶節(jié)和2008年春節(jié)期間宣傳，金六福酒業(yè)又從新把重點放到了“金六�！逼放粕�，還依舊是“中秋團圓•金六福酒”和“年夜飯•金六福酒”，而不是暢飲•順喝的六福人家酒。還有電視廣告和近期促銷活動，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手機”為主，并且在去年年底全線推出了“福星酒”，反而在中秋團圓、闔家歡樂的中秋節(jié)和最具有家文化味的春節(jié)，卻很難發(fā)現(xiàn)“六福人家”的影子。

　　按道理來說，中國兩個最重大的民俗節(jié)日就是“中秋”和“春節(jié)”，這兩個節(jié)日也是“家”文化味最濃的節(jié)日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，卻不知所終，讓人感覺非常納悶和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝著順也沒有達到市場賣得順！這與去年“六福人家”不留余力的品牌宣傳正好是相反的，那時是何等的風(fēng)光，就連春節(jié)期間的知名雜志也有“六福人家”的品牌形象廣告，電視廣告中更是不斷的訴求“六福人家，暢飲•順喝”，而現(xiàn)在卻換成“喝福星，交好運”的福星酒！

　　另據(jù)一食品雜志東北白酒市場調(diào)查獲悉：“金六福產(chǎn)品系中，在東北某些省市金六福三星走量較小，金六福一星比較受消費者歡迎，但金六福一星的經(jīng)銷商進貨受到限制，每次進貨最低為5000箱，進貨都很謹慎。金六福開始主推自有品牌六福人家，但整體來看，六福人家目前在東北賣得一般�！�

　　后來六福人家酒雖然曾經(jīng)在全國一些城市做起了一些中小酒店的店招廣告，來彌補市場開發(fā)的不利，但是，收效甚微。直到今天，六福人家也沒有完全“順”起來。